版權成軟肋 網絡視頻(pín)将告别免費(fèi)時代

　　2009年将是國内視頻(pín)網站的分(fēn)水嶺，這一(yī)點毋庸置疑。

 　　在風投狂“燒”了4.5億美元，花3年時間才發現不過是買了一(yī)堆垃圾流量之後，開(kāi)始向視頻(pín)分(fēn)享網站說NO！

 　　以激動網爲首的80多家版權方在2009年伊始組建“反盜版聯盟”，對一(yī)系列視頻(pín)網站侵犯版權問題展開(kāi)“清算”。與此同時，視頻(pín)分(fēn)享模式的“鼻祖”YouTube和他的新東家谷歌在美國正經曆着一(yī)樁10億美元的版權官司。

 　　曾經風頭甚健的視頻(pín)分(fēn)享網站終于在2009年被版權問題——這塊緻命軟肋擊中(zhōng)。國内大(dà)型視頻(pín)分(fēn)享網站紛紛展開(kāi)轉型，順應正版化的行業大(dà)趨勢。

 　　一(yī)直堅信“偷不能成爲商(shāng)業模式”的激動網董事長兼CEO呂文生(shēng)不動聲色，笑看業界風雲變幻。早在3年前，他就提出視頻(pín)網站要做成門戶，要堅持正版，不能光靠點擊量和廣告過日子。不過這種不合時宜的論調并沒有引起多少人的重視。投資(zī)者、免費(fèi)大(dà)餐享受慣了的創業者還沉浸在web2.0的狂熱暢想中(zhōng)。門戶，這個老掉牙的概念扔掉還來不及呢。

 　　褪去(qù)浮躁和短視，我(wǒ)們才發現“姜還是老的辣”——門戶形态又(yòu)成了視頻(pín)網站最有可能的盈利模式。“兔子”們如夢方醒，“烏龜”卻早已完成布局，形成強者之勢。

 　　蛻變

 　　進入新媒體(tǐ)之前，呂文生(shēng)是個傳媒投資(zī)人。

 　　從最早投資(zī)運營成都商(shāng)報廣告業務開(kāi)始，激動傳媒一(yī)度投資(zī)過10多家與報刊關聯的經營性企業，成爲國内最大(dà)的民營傳媒投資(zī)公司。但今天激動集團已退出所有的傳統媒體(tǐ)投資(zī)。“傳統媒體(tǐ)的拐點早就出現，如不改變經營形态，遲早面臨生(shēng)存危機。退出這一(yī)領域，能讓我(wǒ)們更專注于新媒體(tǐ)領域。”

 　　從2002年創辦激動傳媒開(kāi)始，呂文生(shēng)完成了傳媒人向新媒體(tǐ)人的第一(yī)次蛻變。

 　　然而，所有的改變都是需要付出代價的。

 　　看好視頻(pín)網站前景，呂文生(shēng)創辦了美多視頻(pín)網站，這個以分(fēn)享模式爲主的網站很快就深陷盜版内容的泥沼，在投入1000多萬人民币之後，呂文生(shēng)果斷中(zhōng)止了這場危險的遊戲。美多網留給呂文生(shēng)的，除了一(yī)些網友原創的視頻(pín)，更多的是一(yī)種啓示——分(fēn)享模式行不通，視頻(pín)網站必須一(yī)開(kāi)始就堅定不移地舉起正版的大(dà)旗，否則版權糾紛将如幽靈一(yī)般如影随形。

 　　随後誕生(shēng)的激動網開(kāi)始大(dà)規模采購正版影視劇集，緻力于VOD視頻(pín)點播和SP業務。然而這兩項業務已經度過了發展的黃金時期，新的視頻(pín)網站運營模式已經逐漸興起。因此在很長一(yī)段時間内激動網都顯得非常低調。但這并不妨礙他們悄然進行新媒體(tǐ)布局。自2005年起，呂文生(shēng)分(fēn)别投資(zī)了激動通信、激動影業、唯客廣告和星麥無線4家新媒體(tǐ)公司。在積累了足夠的用戶、資(zī)金和經驗之後，2006年的聖誕節前夕，激動網突然高調宣布要做視頻(pín)門戶網站。

 　　那時正是視頻(pín)分(fēn)享網站在國内風生(shēng)水起的時候，整個行業幾乎被忽視版權、内容泛濫的視頻(pín)分(fēn)享模式統領。談版權像是個笑話(huà)，門戶概念更像是個出土文物(wù)。于是，非主流的激動網發出的聲響自然沒引起多大(dà)的漣漪。即使在激動網内部，也有極多不同的聲音出現。曾經甚至有不理解公司戰略的員(yuán)工(gōng)提出：“要不咱們也偷偷盜點兒？”“不行，我(wǒ)們正版路線堅持了這麽久，非常不易，不能走回頭路。”呂文生(shēng)果斷地制止了内部的多次“精神出軌”。

 　　2008年5月，呂文生(shēng)圍繞激動網把4家新媒體(tǐ)子公司整合成爲一(yī)個以視頻(pín)内容爲核心的平台架構。激動網以門戶爲形态的盈利模式現出雛形。通過視頻(pín)門戶網站、VOD視頻(pín)付費(fèi)分(fēn)發點播、手機視頻(pín)等3個平台将内容發布給用戶，從而分(fēn)攤獲取視頻(pín)内容的成本，并在廣告、用戶付費(fèi)、視頻(pín)内容分(fēn)銷、手機視頻(pín)增值服務分(fēn)成等渠道獲得利潤。

 　　“一(yī)次制作，無限分(fēn)發”。邊際效益幾近爲零的互聯網傳播，讓高昂的制作購買成本和傳遞成本有了足夠的消化渠道，也讓盈利不再遙不可及。“未來3年視頻(pín)網站的收入會呈每年100％的跨越式增長”，呂文生(shēng)預測，不同盈利方式爆發的順序是：明年是3G手機視頻(pín)，2011年視頻(pín)廣告将能夠大(dà)規模盈利，2012年後将是内容付費(fèi)業務崛起的時代。

 　　轉型

 　　2008年，當新聞集團推出正版視頻(pín)網站Hulu并迅速蹿紅以後，YouTube模式的商(shāng)業瓶頸在Hulu的對比下(xià)顯得格外(wài)緻命。可以說，Hulu的出現，打破了投資(zī)4.5億美元的風投的視頻(pín)夢想。視頻(pín)分(fēn)享模式也開(kāi)始遭到全球空前的質疑。

 　　當時，國内知(zhī)名IT評論家劉興亮撰文，将激動網稱爲中(zhōng)國的Hulu.一(yī)方面，激動網與Hulu一(yī)樣擁有海量正版路線，具備真正的商(shāng)業價值；另外(wài)，二者同樣走的是媒體(tǐ)路線。

 　　此後，土豆網的王微于2008年9月抛出“工(gōng)業廢水論”，指出垃圾流量就是工(gōng)業廢水，連魚蝦都活不下(xià)去(qù)。這一(yī)對分(fēn)享模式的反省并非空穴來風。自2008年以來，針對視頻(pín)網站的版權官司從來就沒有停止過，視頻(pín)分(fēn)享網站紛紛坐上被告席。前不久，廣電總局在繼“牌照”限制後，再次頒發《關于加強互聯網視聽(tīng)節目内容管理的通知(zhī)》，對一(yī)再盜播《越獄》等大(dà)片的視頻(pín)分(fēn)享網站豎起一(yī)道高牆。視頻(pín)網站的生(shēng)存可稱得上是岌岌可危。随着廣電總局對于海外(wài)電視劇引入許可證、版稅、版權問題越來越重視，這些網站的生(shēng)存空間越來越小(xiǎo)。

 　　更爲嚴重的是，這些視頻(pín)分(fēn)享網站最近出現在了美國國會的黑名單上。這也就意味着這些網站登陸美國資(zī)本市場的後路基本已被切斷。在内外(wài)交困中(zhōng)轉型做正版成了許多視頻(pín)分(fēn)享網站的必然選擇，但仍然有一(yī)部分(fēn)嘗到盜版甜頭的中(zhōng)小(xiǎo)網站還很難下(xià)大(dà)決心投入正版。激動網花大(dà)價錢獨家買斷《我(wǒ)的兄弟(dì)叫順溜》的網絡版權，某視頻(pín)分(fēn)享網站版權引進負責人在以低價購買未能如願的情況下(xià)揚言要盜播該片。隻因盜版成本比購買正版所花的成本低太多。馮小(xiǎo)剛曾經提出的“把盜版罰到傾家蕩産”目前還很難實現。

 　　不過經過3年多的痛苦堅持，激動網這個“中(zhōng)國的Hulu”終于看到了黎明前的曙光。“行業的大(dà)趨勢已經改變。熱門華語影視已經沒人敢播盜版，韓劇現在也在變成這樣的情況。”讓呂文生(shēng)更欣慰的是，越來越多的版權方開(kāi)始重視網絡，自覺維護正版。

 　　“熱門電視劇我(wǒ)們必搶。最近幾年我(wǒ)們都是國内影視劇購買得最多的人。”呂文生(shēng)特别強調，“不是之一(yī)，而是絕對第一(yī)”。“現在一(yī)集電視劇的網絡版權差不多翻了3倍。過去(qù)三四千就能買獨家，現在漲到1萬以上，而且搶的人越來越多。這是好事情。這樣的價碼差不多已經相當于賣給二流電視台的價格了，更快地回籠成本，有助于刺激内容産業的繁榮。”

 　　播出時間的微妙變化，也在某種程度上顯示出網絡版權對内容出品方的吸引力正與日俱增。早年出品方根本不在乎網絡盜版，反正通過其他渠道早就賺回去(qù)了，網絡版權也賣不了幾個錢。漸漸地，大(dà)片、熱播劇在上檔一(yī)段時間後就會出現在網絡上。去(qù)年電視劇在電視台和網絡上播出的時差爲一(yī)個月，今年已經基本同步。“現在好多戲都是先在網絡上紅了，才在電視上引起反響。《士兵突擊》、《潛伏》都是這種情況。《我(wǒ)的兄弟(dì)叫順溜》則隻比央視晚一(yī)天上線。”呂文生(shēng)對熱播劇的市場充滿信心。

 　　“中(zhōng)國的視頻(pín)網站日子比美國視頻(pín)網站要好過得多！”呂文生(shēng)分(fēn)析道，中(zhōng)國的電視體(tǐ)制決定，未來視頻(pín)互聯網媒體(tǐ)會比圖文時代規模要大(dà)。由于中(zhōng)國的電視台是按行政區劃設立的，共有大(dà)大(dà)小(xiǎo)小(xiǎo)電視台200多家。視頻(pín)網站有低價而豐富的正版的内容可以獲取，而且對接的是3個市場，既是對接200億的互聯網廣告市場，也是對接695億的電視廣告市場，同時還對接街頭盜版DVD450億的付費(fèi)市場。

　　在這些嗅覺靈敏的商(shāng)人面前，這塊關于視頻(pín)的蛋糕已經足夠大(dà)，足夠誘人。

　　融合

　　現今，激動網已成爲最大(dà)的版權視頻(pín)内容集成商(shāng)，據不完全統計，激動網已經有影視劇上萬部，再加上綜藝、紀實等節目，累計内容超過16萬小(xiǎo)時。除了每年投資(zī)數千萬購買版權内容，激動網還用4年時間投資(zī)5000萬用于原創視頻(pín)“赳客”的制作與購買。據了解，激動網已與全國500多家影視工(gōng)作室建立戰略合作關系，這些工(gōng)作室向激動網提供了上萬部視頻(pín)，其中(zhōng)一(yī)些熱門視頻(pín)如《赤壁2》等被網絡廣泛傳播。

　　随着3G正式進入商(shāng)用階段，激動網的投資(zī)很快就能見到回報。“爲了備戰3G，我(wǒ)們對用戶的手機使用行爲進行了‘武裝到牙齒’的精細研究，在制作内容和廣告營銷方面積累了大(dà)量經驗。比方說，大(dà)家都很關心天氣，我(wǒ)們可能會讓帥哥給女性用戶播報，讓美女給男性用戶提醒。還有那種隻有幾分(fēn)鍾的手機肥皂劇，也許我(wǒ)們可以拍上幾年。我(wǒ)一(yī)直覺得007系列電影其實也是一(yī)個媒體(tǐ)，每兩年出版一(yī)次。它爲什麽能夠影響一(yī)代又(yòu)一(yī)代人？關鍵是在渲染一(yī)種與時俱進的生(shēng)活方式。這種持續性的運用，對3G的内容開(kāi)發而言，大(dà)有可爲。

　　“總之，圖文時代靠跟運營商(shāng)關系好就能輕松賺大(dà)錢的‘西部淘金’時代已經過去(qù)。‘偷蒙搶拐’再也不可能赢得用戶了。”呂文生(shēng)指出。對于一(yī)般的視頻(pín)分(fēn)享網站來說，要進入3G，必須解決版權硬傷、内容專門化創作等問題。門檻的提高，注定這将是一(yī)場寡頭之間的競争，好多網站我(wǒ)根本沒把他們看成對手。激動網一(yī)定可以搶先拿到視頻(pín)盈利時代的頭排門票。

　　“我(wǒ)們去(qù)年收入是8000多萬，今年的目标是翻番。”呂文生(shēng)認爲，在圖文門戶時代，四大(dà)門戶的内容很難差異化，因爲大(dà)家拿到的新聞基本一(yī)緻。而視頻(pín)内容天生(shēng)就有差異化。“未來整個視頻(pín)行業的趨勢也将是自制差異化内容越來越重要。隻有自制節目，視頻(pín)網站的媒體(tǐ)屬性才會加強，影響力也才會增加。差異化内容将是競争力所在。就如同網遊市場，從0做到185億元的規模，就是因爲差異化内容，視頻(pín)與遊戲一(yī)樣，都不是内容相互替代的關系。”

　　在呂文生(shēng)看來，電視、電腦、手機三塊屏幕的融合是大(dà)勢所趨。許多電視機廠商(shāng)和芯片廠商(shāng)都在力推動流媒體(tǐ)電視的發展，據統計，八大(dà)流媒體(tǐ)電視廠商(shāng)2009年的出貨量将達到380萬台。不管是互聯網電視、數字電視抑或機頂盒、