廣告業巨頭轉型陣痛：互聯網營銷革命風暴來襲

　　現在如果你要推廣一(yī)個産品，還隻是注意到電視、戶外(wài)等媒體(tǐ)，你就out了。各種智能終端，已經将人們的時間碎片化。這種情況下(xià)怎麽做廣告？
　　
　　顯然，從前廣告主買斷各種媒體(tǐ)的廣告位，“散大(dà)黑粗”的廣告投放(fàng)模式早已過時。随着經濟放(fàng)緩，企業營銷成本的控制，商(shāng)家們更在意錢花在哪裏了，以及帶來了多少實際效果。

　　許多傳統行業，包括汽車(chē)、家電、護膚品等行業都在這種變化中(zhōng)，摸索獲得更好的營銷效果。廣告主們衍生(shēng)的需求，也催生(shēng)了一(yī)場廣告營銷的革命，由此也出現了一(yī)大(dà)批以技術和數據爲核心業務的獨立互聯網代理公司，并一(yī)定程度上對4A公司（具有國際性有影響力的廣告公司）造成了沖擊。
　　
　　傳統4A公司，雖然還坐擁大(dà)量客戶、資(zī)金和創意等“老本”，但處于産業前端的他們已開(kāi)始意識到轉型的必要性。但是，轉型總伴随陣痛，如何将傳統廣告業務和互聯網廣告業務一(yī)并做好，目前仍是4A公司們頭疼的問題。
　　
　　傳統廣告仍占7-8成
　　
　　根據市場研究公司MAGNAGLOBAL今年2月發布的研究報告顯示，2012年中(zhōng)國廣告市場的廣告刊例收入達到380億美元，比2011年增長了9.2%。而從CTR發布的《2012年前三季度中(zhōng)國廣告市場回顧》可以看出，2012年前三季度傳統媒體(tǐ)的廣告刊例花費(fèi)增幅僅爲4%，創近5年來新低。
　　
　　MAGNAGLOBAL的數據顯示，在限娛令、限廣令等一(yī)系列政令的影響下(xià)，一(yī)直以來占有整體(tǐ)廣告市場4成左右的電視廣告受到了很大(dà)的沖擊，從2011年12.5%的增速放(fàng)緩至2012年的5.5%。
　　
　　據營銷信息網站梅花網所統計的數據，2013年一(yī)季度，國内報刊媒體(tǐ)廣告市場投放(fàng)季度同比跌幅12%，該降幅爲2010年以來1季度報刊廣告的最大(dà)降幅。
　　
　　相比而言，互聯網廣告的迅速發展卻令人矚目。艾瑞咨詢數據顯示，2012年網絡廣告整體(tǐ)繼續保持增長，規模達到753.1億元，同比增長46.8%。另有數據統計，網絡廣告2002年到2011年年均增長47.9%，電視廣告則是17.8%。
　　
　　宏盟媒體(tǐ)集團（OmnicomMediaGroup）媒介總監袁俊接受本報記者采訪時表示，傳統的廣告業務市場份額還占總體(tǐ)市場七成到八成之間，但互聯網廣告很快會達到20%。
　　
　　“前幾年的數據是傳統廣告在90%左右，現在互聯網廣告的增速要快于傳統廣告，市場份額越來越大(dà)。”袁俊說道。宏盟媒體(tǐ)集團是宏盟集團（紐約證交所代碼：OMC）旗下(xià)的媒體(tǐ)集團，在中(zhōng)國由兩家4A公司浩騰媒體(tǐ)（OMD中(zhōng)國）和PHD中(zhōng)國組成。
　　
　　國際4A公司安吉斯集團旗下(xià)——iProspect和AMNET的中(zhōng)國區董事總經理溫道格對記者說，品牌廣告主仍會很注重在電視媒體(tǐ)的投放(fàng)，雖然不夠精準，但可以讓更多的人看見，這是一(yī)種不會瞬間消失的形式。
　　
　　“但是，類似于護膚品、奢侈品行業，在互聯網廣告中(zhōng)的投入比重已經高于傳統廣告。”溫道格說。
　　
　　梅花網總裁劉建平對記者說，數字化媒體(tǐ)的興起，廣告行業的産業鏈分(fēn)工(gōng)更加精細，新興的營銷服務商(shāng)、基于大(dà)數據的廣告服務商(shāng)嶄露頭角，這些技術化領域已經不是傳統4A公司所擅長的。比如，新興的RTB（實時競價）廣告模式，在廣告産業鏈中(zhōng)就多出了DSP（需求方平台）和SSP（供應方平台）兩個平台。
　　
　　精準投放(fàng)受追捧
　　
　　随着互聯網各種終端産品猶如雨後春筍地湧現，用戶的時間越來越碎片化，媒體(tǐ)的門檻越來越低。“受衆人群非常分(fēn)散，微博、微信以及不斷出現各種的客戶端，這些人群到底到哪兒去(qù)了？”作爲廣告主的國美在線副總裁彭亮深有感觸。
　　
　　“近年來，互聯網中(zhōng)媒介購買成本的不斷攀升，每年廣告價格都在上漲。如果跟2008年的時候比，展示類廣告大(dà)概漲了200%-300%左右，而導航類廣告位上漲了10倍左右。”彭亮對記者說。

　　“廣告投入中(zhōng)浪費(fèi)了多少，這個問題到現在就越來越突出。”通用汽車(chē)傳播渠道策略與管理數據高級經理陸颋認爲，對廣告主而言，現在最大(dà)的問題是廣告的效果衡量。通用汽車(chē)在互聯網廣告業務每年的投入已經上億元，媒體(tǐ)效果的衡量是一(yī)個很大(dà)的挑戰。
　　
　　這種情況下(xià)，精準投放(fàng)漸漸成爲廣告主們的選擇。而說到互聯網廣告的精準投放(fàng)，則離(lí)不開(kāi)此前深受非議的Cookie。溫道格表示，歐美cookie被追蹤的決定權在用戶手中(zhōng)，但一(yī)般用戶都是允許的。
　　
　　品友互動CEO黃曉南(nán)接受本報記者采訪時表示，Cookie隻是一(yī)個匿名的标記，Cookie不會獲取、更不會擁有網民的姓名、電話(huà)等個人信息，更不會竊取網民的各種帳号和密碼。“精準廣告公司對于Cookie的使用，隻是爲了使廣告更加精準，與用戶更加相關，并不能知(zhī)曉個人的身份信息。”黃曉南(nán)說。
　　
　　品友互動是RTB廣告模式産業鏈中(zhōng)的DSP公司。RTB廣告是一(yī)種通過DSP在人群定向技術，從數以百萬計的網站中(zhōng)針對每一(yī)個用戶展示行爲進行評估以及出價的競價技術。
　　
　　黃曉南(nán)介紹說，在RTB廣告中(zhōng)，廣告主鎖定了自己的目标受衆後，展示廣告就會追随每一(yī)個目标受衆出現在他們登錄的頁面上，和傳統的展示廣告模式相比，這種模式更加精準。“與大(dà)量購買投放(fàng)頻(pín)次不同，實時競價規避了無效的受衆到達，隻針對有意義的用戶進行購買。”黃曉南(nán)說。
　　
　　市場研究機構eMarketer今年4月預測，2013年美國廣告主将在實時競價廣告上花費(fèi)超過33.6億美元，遠高于2012年20億美元和2011年的10億美元，今年美國1/5的展示廣告收入将來自RTB。而黃曉南(nán)對記者說，目前RTB廣告在國内隻占到2-3%的份額，但國内去(qù)年才開(kāi)始起步，随着産業鏈的完善，她相信今年會迎來爆發期。
　　
　　傳統家電企業也開(kāi)始了精準廣告的嘗試。海爾集團品牌運營總監王梅豔坦言，海爾一(yī)直在摸索精準營銷，去(qù)年嘗試以後發現RTB的營銷效果翻了大(dà)約200%。
　　
　　袁俊也表示，市面上的4A公司都在做RTB，宏盟媒體(tǐ)現在已經在幫40多個客戶在做RTB廣告，客戶好評占90%以上。
　　
　　4A公司的轉型煩惱
　　
　　其實，精準營銷趨勢愈發明顯之前，即廣告業務還處于簡單地買斷一(yī)個媒體(tǐ)的廣告位置交易模式時，4A公司還在專心思考如何創造出更多吸引人的廣告創意。廣告主、4A公司、媒體(tǐ)都在循規蹈矩地各司其職。
　　
　　“對于媒體(tǐ)來說，4A公司是分(fēn)析師，我(wǒ)們對廣告主提供廣告投放(fàng)的媒體(tǐ)建議；對于廣告主，我(wǒ)們是基金經理人，我(wǒ)們經營他們的預算投放(fàng)。”電衆數碼(北(běi)京)廣告公司CMO尹敬業接受本報記者采訪時說。
　　
　　而種種因素所引發的人群的碎片化、廣告形式的多樣化、廣告主更加注重效果的市場環境，都使得4A公司需要思考更多問題。
　　
　　袁俊表示，随着市場變化，4A公司開(kāi)始加大(dà)在人力和産品的開(kāi)發，4A幫客戶省錢的同時，完善自己的數據庫，并且有案例之後可以吸收更多的客戶。
　　
　　“從媒體(tǐ)投放(fàng)的角度來講，會有更多方向性，不同媒體(tǐ)要有不同決策。”袁俊說，現在4A公司都在利用技術來找到廣告主需要精準投放(fàng)的目标受衆，再将最有效的廣告素材投給他們，促進完成最後的轉換。
　　
　　“這是很麻煩的一(yī)件事，對比以前的交易模式，對執行人員(yuán)的要求越來越高，對互聯網廣告的理解要越來越深，投放(fàng)過程中(zhōng)涉及很多分(fēn)析和數據的處理，邏輯思維的能力要越來越強。”袁俊對記者說。
　　
　　此外(wài)，溫道格表示，現在行業内4A公司面臨的問題，還包括公司内外(wài)部的變化。“首先是客戶選擇的多樣化與客戶本身的矛盾。”溫道格說，客戶自身很矛盾，一(yī)方面放(fàng)不下(xià)傳統廣告業務，一(yī)方面想獲得更好效果的精準投放(fàng)。
　　
　　溫道格坦陳，說服客戶并非一(yī)件容易的事情，比如蘋果的産品很創新，但是作爲曾經服務于蘋果的安吉斯集團看來，他們的廣告投放(fàng)模式多數仍基于傳統廣告模式。
　　
　　“這需要雙方高層進行直接溝通，因爲客戶方面下(xià)屬需要給上級彙報成效，若有絲毫的差錯就不好交代。”溫道格解釋。
　　
　　目前，許多原本熟悉傳統廣告業務的4A公司開(kāi)始着手接手互聯網廣告業務，建立之初就開(kāi)始專注于互聯網廣告的公司，則通常也會面臨客戶對傳統廣告的需求。
　　
　　日本電通集團（DentsuGroup，TYO:4324）是日本最大(dà)的廣告與傳播集團，面對市場環境的變化早有準備。電衆數碼是日本電通旗下(xià)的中(zhōng)國區互聯網廣告戰略核心公司，而日本電通在國内還有一(yī)家4A公司--北(běi)京電通公司主要在負責傳統廣告業務，雙方的業務經常互相關聯。
　　
　　“日本電通在東京曾經成立了不少的互聯網廣告部門，我(wǒ)們也獲得了很多互聯網廣告的獎項。”尹敬業向記者介紹，最早電通把互聯網當成媒體(tǐ)渠道，後期以創意爲主，因爲歸根結底是服務客戶的過程。“電通進行了很多投資(zī)，近期50億美元的總價收購安吉斯集團，此外(wài)，也是中(zhōng)國很多廣告技術公司3%-5%股份的天使投資(zī)商(shāng)。”
　　
　　“原來，互聯網廣告部門與電視等其他媒體(tǐ)部門是分(fēn)開(kāi)的。”溫道格說，但是這種分(fēn)裂導緻廣告主的預算分(fēn)配經常出現問題。現在采取的是，電視廣告與視頻(pín)廣告部門合并模式，這兩部分(fēn)預算都交給同一(yī)個部門來解決，内部矛盾