海南(nán)世紀雲圖網絡科技有限公司
咨詢熱線:400-822-8458 客戶服務:0898-32183600

唯品會:另類電商(shāng)的商(shāng)業邏輯

發表于:2014-03-17 00:00:00來源:21世紀經濟報道(廣州)人氣:6172

日前,唯品會發布2013年業績數據顯示,其已連續5個季度持續盈利,并刺激在美股價飙漲,市值兩年增50倍,一(yī)度逼近百億美元。這一(yī)輪上漲也使其成爲繼騰訊、百度和360後中(zhōng)國第四大(dà)互聯網上市公司。

在衆多電商(shāng)仍在虧損中(zhōng)苦苦掙紮時,爲何能夠實現盈利?從當初兩個溫州商(shāng)人走到一(yī)起創業,過程中(zhōng)商(shāng)業模式的迷航折返,唯品會的成長過程中(zhōng),有哪些不爲人知(zhī)的故事?以紅杉資(zī)本爲代表的投資(zī)人進入前後,公司商(shāng)業模式發生(shēng)了怎樣的變遷?當初流血上市的它,何以實現股價2400%的暴漲,背後又(yòu)是怎樣的邏輯?

溫商(shāng)觸網

1990年,土生(shēng)土長的溫州人沈亞,從原上海鐵道學院(現已并入同濟大(dà)學)拿到他的結業證書(shū)。像他的溫州親友們那樣,年輕的沈亞投身到經商(shāng)大(dà)潮。他最初的創業項目是做電池的代理業務,一(yī)步步進階直至拿下(xià)所有一(yī)線電池品牌在浙南(nán)地區的代理權。從渠道端嘗到甜頭後,沈亞逐漸走向上遊,自建電池廠,涉足電池的出口業務。

同樣來自溫州商(shāng)人家庭的洪曉波,在8歲那年随家人移民法國,讀完大(dà)學後開(kāi)始創業。當沈亞接觸起外(wài)貿生(shēng)意時,洪曉波也在尋覓通訊和貿易領域的商(shāng)機。

1990年代末期,兩位分(fēn)别住在亞歐大(dà)陸東西兩端的溫州商(shāng)人,開(kāi)始了他們的交集:沈亞在廣州經營進出口貿易公司,協調國内通訊廠商(shāng),組織貨源;洪曉波則在巴黎郊區的奧貝維埃創辦了歐洲太平洋分(fēn)銷公司(SociétéEuropePacifiqueDistribution),負責歐洲的渠道和代理。在互聯網消費(fèi)還未興起的時代,這對生(shēng)意搭檔就不斷往返在從品牌拿貨到渠道營銷的基本商(shāng)業路徑上。

通信外(wài)貿的生(shēng)意做起來之後,喜歡擁抱新事物(wù)的洪曉波和勤學踏實的沈亞不安于現狀,把目光瞄向下(xià)一(yī)處戰場。2007年,沈亞報名參加長江商(shāng)學院EMBA項目,并拉上洪曉波,後者從法國歸航入讀同一(yī)班級。在這個中(zhōng)國商(shāng)人的重要聚點,他們希望得到人脈、開(kāi)拓眼界,更重要的是,爲新的創業項目找到一(yī)種合适的商(shāng)業模式。

進入商(shāng)學院之初,沈亞和洪曉波隻有一(yī)個模糊的方向:電子商(shāng)務。從傳統行業出身,沈亞的電商(shāng)儲備近于零。這一(yī)年,他以“幾乎抱着計算機睡覺”的毅力,惡補各類電商(shāng)知(zhī)識。

商(shāng)學院的同學給了沈亞和洪曉波很多啓發,一(yī)位企業家建議洪曉波多利用國外(wài)的資(zī)源和信息,嘗試國内還沒有的商(shāng)業模式。而另外(wài)一(yī)些同學幫忙推薦了不少電商(shāng)案例,其中(zhōng)包括法國VentePrivee的奢侈品限時搶購。

VentePrivee的模式正中(zhōng)洪曉波下(xià)懷。在法國生(shēng)活的洪太太是這家網站的忠實粉絲,她常在早上七點,顧不上吃早餐,準時坐在電腦搶購奢侈品。太太的行爲讓洪曉波充滿好奇,到底是有什麽魔力讓她如此着迷?洪曉波發現,這家網站的特點就是囊括了各類世界名牌,并且在限定的時間内推出折扣,供用戶搶購。

兩位創業搭檔決定模仿VentePrivee,從奢侈品閃購開(kāi)始做電商(shāng)。三位EMBA同學以天使投資(zī)支持了他們的想法,五人湊齊約3000萬人民币創辦唯品會。其中(zhōng),法派集團CEO彭星和赫基國際集團董事局主席、歐時力總裁徐宇均爲溫州商(shāng)人,在品牌服飾界頗有名氣。

當唯品會在電商(shāng)圈名不見經傳時,這次創業隻是被看作溫州人抱團做項目的普通例子。用彭星的話(huà)說,“溫州人創業,朋友一(yī)起投錢是再正常不過的事情”。但正是此時,唯品會已從創始股東層面,埋下(xià)與服裝品牌商(shāng)打交道的伏筆,與先後創業的凡客和其他互聯網出身的電商(shāng)有着不同的基因。

迷航折返

2008年12月,唯品會在廣州信義會館成立。在很多人的最初印象中(zhōng),唯品會是一(yī)家售賣奢侈品的電商(shāng)網站。但實際上,這個定位在唯品會創立後僅僅三月,就被沈亞和洪曉波果斷放(fàng)棄。

洪曉波後來承認,當看到圈内朋友紛紛在國外(wài)掃貨的情況,他有一(yī)種“中(zhōng)國奢侈品市場很大(dà)”的感覺。他和沈亞親自飛往歐洲,與品牌商(shāng)談判采貨。最早登上唯品會的都是這類折扣奢侈品,均價在1000元以上。

但上線當月,唯品會隻賣出18單,大(dà)部分(fēn)甚至來自沈亞和洪曉波的朋友。由于采用買斷模式,大(dà)量從歐洲買來的奢侈品堆積在倉庫裏。頹勢持續到第三月仍不見好轉。他們發現,唯品會過早地定位在了一(yī)個尚未被消費(fèi)者接受的領域,即便有購買欲望和能力的人,也不容易信賴被“折扣”過的商(shāng)品。

兩人迅速決定,往人們“買得起”的大(dà)衆時尚品牌調頭,面向一(yī)二線城市普通消費(fèi)者,以至更遠的具有基本消費(fèi)能力的人群。奢侈品僅僅被保留爲其中(zhōng)一(yī)個頻(pín)道。

采購鏈從歐洲轉回國内,唯品會開(kāi)始了一(yī)段與國内服裝品牌商(shāng)輾轉打交道的曆程。洪曉波曾回憶,品牌商(shāng)沒聽(tīng)過唯品會的名字,不懂限時搶購的概念,電話(huà)、上門,唯品會的初始團隊“求爺爺告奶奶地約人家談”。

爲了不讓網頁開(kāi)天窗,他們暫時沿用了買斷模式,自費(fèi)購買貨品,打折之後放(fàng)到網站上賣。所幸還有徐宇和彭星兩位股東提供的支持,多次用自有服飾品牌,給唯品會解決供貨問題。

起步總是艱難,2009年年底,唯品會積累起了300個品牌供應商(shāng)資(zī)源。而這一(yī)年,唯品會的純收入爲280萬美元。

與唯品會有着多年交情的移動電商(shāng)公司買賣寶CEO張小(xiǎo)玮評價,相比傳統電商(shāng),唯品會“船小(xiǎo)好調頭”,在企業很小(xiǎo)的時候就進行了業務調整,沒有過重的包袱,才能輕裝前行。

[NextPage]

庫存良機

2009年開(kāi)始醞釀,到2012年集中(zhōng)爆發的服裝業庫存危機,或許是促成唯品會騰飛的最大(dà)結構性因素。

4萬億大(dà)規模投資(zī),在2009年前後,短期内催生(shēng)了很多行業的快速增長。一(yī)批企業在樂觀之中(zhōng),擴充産品線、增加規模,其中(zhōng)也包括大(dà)批的服裝企業。

另有數據顯示,國内的女裝市場大(dà)概擁有10000億人民币的體(tǐ)量,男裝約爲5000億人民币,此外(wài),童裝等其他類别亦有5000億人民币。而庫存是服裝行業的核心問題:即便在美國,成熟的服裝品牌賣完一(yī)個季度後,還有20%的存貨。并且,一(yī)個品牌從設計、采購、生(shēng)産、流通的時間很長,一(yī)般需要12-18個月,漫長的周期意味着庫存的持續。

伴随着經濟不景氣的情況,還沒從産能擴大(dà)的樂觀情緒中(zhōng)走出來的服企,發現原本就存在的庫存問題被進一(yī)步放(fàng)大(dà)。而這正是唯品會的機會。

對于尋求庫存傾銷渠道的服裝品牌商(shāng)來說,唯品會是不錯的合作夥伴之一(yī)。首先,唯品會的限時特賣營造了商(shāng)品的稀缺性,刺激了消費(fèi)者的購買欲望;而折扣價讓三四線城市居民能夠接觸到平時無法通過實體(tǐ)商(shāng)家購買的品牌;渠道下(xià)沉帶來的長尾用戶支撐了唯品會上的規模消費(fèi)。在唯品會的定義中(zhōng),一(yī)線城市爲北(běi)上廣深,四城市的銷售額約13%,二三線爲省級和地級市,占比60%,縣級市和鄉鎮是第四線,約占20%多。

并且,在限時特賣模式下(xià),品牌上線時間不會超過五天,不會因過度折扣而影響品牌本身的價值。以華南(nán)地區一(yī)家知(zhī)名服企爲例,一(yī)年以前的庫存放(fàng)在類似唯品會這類電商(shāng)平台銷售,用天貓發售網絡正價新品,再由銀泰網等百貨類電商(shāng)解決掉另一(yī)部分(fēn)過季服裝——線上的銷售量約占其全部庫存的20%。

盡管唯品會在減輕庫存壓力方面對服裝品牌商(shāng)确有幫助,但雙方合作的深度還取決于品牌商(shāng)自身的庫存特色,如果服飾品牌款多量少,庫存量分(fēn)散,不利于做唯品會閃購形式的傾銷。此外(wài),唯品會的傭金如果過高或者折扣過低,使得品牌商(shāng)的利潤空間狹窄,也會影響合作的熱情。

目前,唯品會的合作品牌已經超過5000家。通過内部的品牌定級和頻(pín)道設置,唯品會對這些品牌進行了分(fēn)層。按銷售額計,所有的品牌被分(fēn)爲A+到D的數個層級。大(dà)部分(fēn)低端小(xiǎo)品牌通過團購頻(pín)道消化,主頻(pín)道特賣會上則集中(zhōng)了三千多個品牌,其中(zhōng)有1000家左右B+以上評級的好品牌。

唯品會與大(dà)部分(fēn)品牌合作方的框架合同一(yī)年一(yī)簽,在年初的時候規劃好上線的次數。通常能夠賣出50%以上,剩下(xià)的一(yī)部分(fēn)則退換給商(shāng)家,有效地降低了唯品會方面承擔的風險。但這一(yī)策略對中(zhōng)小(xiǎo)品牌較爲奏效,而對于耐克、阿迪達斯等強勢品牌無法退貨,奢侈品更是如此。

文章整理: 世紀雲圖  https://www.yuntop.cc/

以上信息與文章正文是不可分(fēn)割的一(yī)部分(fēn),如果您要轉載本文章,請保留以上信息,謝謝!

版權申明:本站文章部份來自網絡,如有侵權,請聯系我(wǒ)們,我(wǒ)們收到後立即删除,謝謝!

特别注意:本站部份轉載文章言論不代表本站觀點,本站所提供的攝影照片,插畫,設計作品,如需使用,請與原作者聯系,版權歸原作者所有。

微信
網站建設
軟件業務
網絡營銷
400電話(huà)